Uomini e donne nella pubblicità italiana: stereotipi, dati e come riconoscerli

Redazione MilanoFree.it

Quante volte, davanti a un cartellone o a uno spot, ti è venuto da pensare: “Ok… ma qui il prodotto dov’è?”. In Italia il tema della pubblicità sessista torna ciclicamente perché, al di là delle intenzioni dei brand, certe rappresentazioni finiscono per ripetere sempre lo stesso copione: donne ridotte a corpo e uomini associati a competenza, lavoro, potere.

Questo articolo nasce da uno studio (e da un dibattito pubblico che va avanti da anni) e prova a fare una cosa semplice: spiegare come leggere certe immagini, quali sono le categorie più ricorrenti e qual è un metodo rapido per capire quando qualcosa “stona”.

Cosa dice lo studio (e a che periodo si riferisce)

La ricerca citata in questo pezzo è stata realizzata con il contributo di ADCI, Nielsen Italia e di un gruppo di lavoro dell’Università di Bologna. È importante dirlo subito: i dati più noti dello studio fotografano un periodo preciso (in particolare dicembre 2013). Quindi non vanno letti come “etichetta eterna” sulla pubblicità italiana, ma come istantanea utile a capire quali schemi si ripetono e con che intensità.

Il punto non è fare la morale a ogni annuncio. Il punto è chiedersi: che ruolo hanno donne e uomini in queste immagini? E soprattutto: è un ruolo simmetrico oppure uno dei due generi viene sistematicamente appiattito su estetica, disponibilità e silenzio?

Europa e dibattito pubblico: perché se ne parla

Già nel 2008 il Parlamento Europeo ha discusso l’impatto di marketing e pubblicità sulla parità tra donne e uomini, invitando a contrastare stereotipi e rappresentazioni degradanti. In Italia il tema è entrato spesso nel dibattito pubblico anche grazie a prese di posizione molto nette: una delle citazioni più note è quella di Laura Boldrini sull’uso del corpo femminile per veicolare qualunque prodotto, “dallo yogurt al dentifricio”.

Al di là dei nomi, l’idea è intuitiva: se ripeti sempre lo stesso modello (donna = corpo, uomo = ruolo), quel modello diventa “normale” e finisce per influenzare aspettative, linguaggio e perfino autostima. La pubblicità, insomma, è anche un pezzo di educazione culturale. Volenti o nolenti.

Le categorie più frequenti nella rappresentazione dei corpi

Nello studio vengono usate diverse etichette descrittive per classificare come sono rappresentati i corpi negli annunci. Le categorie non sono “insulti”: servono a riconoscere schemi ricorrenti. Qui sotto trovi le più citate (con una spiegazione semplice).

Modelle: la donna come ideale estetico, “corpo perfetto” messo al centro dell’immagine.
Grechine: presenze decorative, belle “per riempire il vuoto”, spesso senza ruolo o azione chiara.
Sessualmente disponibili: posture, sguardi, contesti che rimandano a una disponibilità erotica, anche se il prodotto non c’entra.
Ragazze interrotte: il corpo mostrato “a pezzi” (tagli, inquadrature senza volto o testa), con un effetto di annullamento della persona.
Manichini: corpi rigidamente perfetti, spesso iper-ritoccati, con espressività azzerata.
Preorgasmiche: espressioni e pose che suggeriscono piacere sessuale come messaggio principale.
Emotive: la donna associata quasi solo a emozioni, fragilità, cura, dolcezza, dipendenza.

Nota importante: anche i corpi maschili possono ricadere in alcune di queste categorie. La differenza, però, sta nella frequenza e negli investimenti: quando si parla di stereotipi, spesso il problema non è “esiste una volta”, ma “si ripete così tante volte da diventare regola”.

I numeri che colpiscono (donne vs uomini)

Un esempio che rende subito l’idea è la categoria “sessualmente disponibili”. Nel periodo analizzato dallo studio, a dicembre 2013, una quota significativa delle rappresentazioni femminili ricadeva in questa lettura, con investimenti pubblicitari molto superiori rispetto agli uomini.

Anche la categoria delle “grechine” è emblematicamente sbilanciata: la donna “decorativa” è molto più ricorrente dell’uomo “decorativo”, e viene sostenuta da investimenti nettamente maggiori. Tradotto: mentre l’uomo tende a “significare” competenza, lavoro, performance, alla donna viene chiesto più spesso di “significare” bellezza, desiderabilità, disponibilità.

E infatti, quando nello stesso materiale si osserva come vengono rappresentati gli uomini, emerge un copione opposto: professionisti, sportivi, modelli di successo, persone in azione. Il corpo maschile può essere curato e attraente, certo, ma di frequente è “ancorato” a un ruolo (lavoro, status, forza, leadership).

La domanda allora è inevitabile: se la pubblicità è uno specchio della società, è uno specchio fedele o deformante? E quando è deformante, chi paga il prezzo culturale di quella deformazione?

Un test veloce: la “prova di commutazione”

Se vuoi un metodo rapido e sorprendentemente efficace, eccone uno preso dalla semiotica: la prova di commutazione.

Fai questa domanda: “E se al posto della donna ci fosse un uomo, nello stesso identico annuncio?”.

Se l’immagine ti sembra ancora sensata, probabilmente l’annuncio è equilibrato.
Se ti viene da ridere, ti imbarazza o “suona strano”, è un segnale forte che quel corpo femminile stava servendo come oggetto più che come persona.

Per affinare il colpo d’occhio, puoi aggiungere tre micro-test:

Necessità: il nudo o la posa seduttiva sono davvero necessari a spiegare il prodotto?
Ruolo: la persona sta facendo qualcosa o sta solo “stando lì” come decorazione?
Inquadratura: l’annuncio mostra una persona intera (volto compreso) o riduce tutto a “pezzi” del corpo?

Regole e tutele: cosa dice l’autodisciplina

In Italia esiste un sistema di autodisciplina pubblicitaria che stabilisce principi generali: la comunicazione commerciale dovrebbe rispettare la dignità della persona ed evitare forme di discriminazione, compresa quella di genere.

Negli ultimi anni, inoltre, si è rafforzata l’attenzione istituzionale al tema: anche a livello di enti locali e affissioni, l’obiettivo è ridurre messaggi che banalizzano, umiliano o alimentano stereotipi offensivi. Questo non significa censurare la creatività, ma chiedere una creatività più intelligente: quella che sa vendere senza far passare l’idea che una persona sia un oggetto.

Cosa puoi fare, in pratica

Se ti capita di vedere una pubblicità che ti sembra sessista o degradante, non serve fare crociate: basta fare bene due o tre cose, con calma e precisione.

Documenta: foto (o screenshot), luogo, data e canale (cartellone, social, TV, metro, ecc.).
Descrivi il problema: in due righe, senza insulti. Spiega perché l’immagine riduce una persona a oggetto o usa stereotipi offensivi.
Segnala: puoi inoltrare la segnalazione ai canali di tutela/controllo della comunicazione commerciale o, nel caso di affissioni, anche agli uffici competenti del Comune.

Non sempre l’esito è immediato, ma una cosa è certa: quando una comunità inizia a “vedere” certe dinamiche, quelle dinamiche diventano più difficili da spacciare per normalità. E, alla lunga, anche i brand se ne accorgono.

FAQ

Che cos’è una pubblicità sessista?

In generale, è un messaggio che riduce una persona a oggetto, la rappresenta in modo degradante o ripete stereotipi di genere (ad esempio donna = corpo/servizio, uomo = potere/competenza) senza necessità comunicativa.

La “prova di commutazione” funziona sempre?

Non è una formula magica, ma è un ottimo filtro. Se scambiando uomo e donna l’annuncio diventa ridicolo o imbarazzante, spesso c’è un problema di oggettivazione o di asimmetria nel ruolo.

Ma anche gli uomini vengono sessualizzati: perché si parla soprattutto di donne?

Perché, storicamente e statisticamente, la sessualizzazione e l’uso “decorativo” colpiscono le donne con maggiore frequenza e con investimenti più alti, diventando uno schema culturale molto più pervasivo.

Una pubblicità provocatoria è sempre sessista?

No. La provocazione può essere intelligente e paritaria. Diventa un problema quando la provocazione si basa sulla riduzione di un genere a corpo, pezzi di corpo o disponibilità, mentre all’altro genere viene riconosciuto un ruolo pieno.